当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌运作的十五大误区（四） 作者：叶东 日期：2007-7-10 字体：[大] [中] [小]

误区七：促销不考虑品牌问题
    所谓促销就是在一定的时间范围内，厂家或商家开展一些线上、线下活动来增强产品的吸引力，刺激消费者立刻购买或者其他的一些方式，加入到活动当中来。促销做得好的话可以增加产品吸引力、刺激消费者的购买欲望、提高产品的销量，做得不好的话非但不能达到以上目的，还会影响品牌的美誉度。我们先来看两个例子：
    1、安贞华联，疯狂而又愚蠢的促销行为
    2003年-2006年北京的商场促销战一浪高过一浪，大家为了争抢客源纷纷开展各式各
样的促销活动，其中最有代表性的要属2004年十一期间安贞华联开展的促销活动。
    当时安贞华联推出的活动是买200返300，十一期间笔者也来到了安贞，购买了一双400元的休闲鞋，商场给我返了600元的券。笔者很高兴，心想这600元的券可以买到很多商品的。但事实不是这样。当笔者拿着券去购买皮包时，发现前几天还300多元的皮包现价是600多元，怎么变化这么大？又去看了其他的商品，存在同样的问题。原来安贞在此次促销活动前很多产品的价格上升了一倍。笔者心想：那就去买便宜的，但所有价格低的商品都不参加此次促销活动。消费者要想把券用完，还得掏钱。笔者从一楼到五楼上上下下，始终没有找到标价在600以内而且参加此次活动的商品。
    这时出现了一群体：黄牛党，很好的帮我们解决了问题。他们以低价购买我们的券，然后卖给需要券的消费者，赚取一定的差价。安贞华联发现此现象后，立刻宣布冻结所有纸质的券，消费者手里的券成了废纸。消费者肯定不满，想讨个说话，北京的媒体也加入了行列，但安贞华联并没有理会，甚至出现保安打记者的事情。
    后来安贞华联召开了新闻发布会表示：这次促销活动出现的问题，不是我们的错，是黄牛党的错。好一句“不是我们的错”，推卸了所有的责任。笔者问身边的很多朋友：知道安贞华联吗？知道。那你们会去那消费吗？不会！可见此次活动，安贞华联伤害了众多消费者的心，美誉度尽失。
    2、丰收葡萄酒，你以为消费者是傻瓜
    终端为王，各个品牌都在终端加强了布置。很多企业给终端的促销人员提成，很多终端人员为了多拿提成，加强了对消费者的说服工作。但说服也要有个度，不能攻击竞争对手，不然会引起消费者的反感。笔者就就遇到这样一个例子。
    北京市场有两大葡萄酒品牌，丰收和龙徽。有次笔者去终端购买葡萄酒，来到龙徽货架前拿起了一瓶龙徽葡萄酒看了起来，这时有个女服务员走了过来。下面是我们的对话
    女服务员：买葡萄酒啊
    笔者：是啊
    女服务员：自己喝还是送人啊
    笔者：给我爸妈买的
    女服务员：那来看看丰收吧
    笔者：丰收的有什么特点
    女服务员：它是年份酒
    笔者：龙徽了？不是年份酒吗
    女服务员：龙徽啊，它是当代酒，当代酒不好喝啊
    笔者：是吗？
    女服务员：那当然，消费者都选丰收
    笔者没有再问下去，也没有选择丰收！你可以推荐你的丰收，但不能攻击龙徽。攻击竞争对手是不自信的表现，其实也在显示你的弱点，也会影响你在消费者心中的好感度。
    安贞华联、丰收葡萄酒各自的行为都是注重眼前利益的表现，在不同程度上损害了品牌的美誉度。除了要避免以上的不合理的行为之外，我们还应该注意什么了？
    1、促销中的价格战要有度
    很多企业在开展促销时不注意价格的问题，在一定程度上也损害了品牌。大家都知道产品都有个生命周期：导入期，成长期，成熟期和衰退期。在导入期，产品刚推出来，很多企业为了抢占市场通常会采取渗透价格策略，也就是价格定得很低，大家想想会有什么害处？就是会给消费者“便宜没好货”的印象，以后再想提升价格和改变消费者对你的印象将非常的困难。
    在成熟期竞争异常激烈，这个时候促销最大的表现就是价格战。价格战会把行业带入恶性循环的境地。很多品牌为了同竞争对手争抢客户，不断的降低价格。当价格不能再降低时，往往会偷工减料，降低产品的质量，到头来对品牌产生严重的伤害。即使一定要开展促销，也不要直接降低价格，你可以间接降低价格，比如：用赠品来替代降价、加量不加价、向消费者发放折扣券、产品升级不升价、向消费者发放积分券等等。因为直接降价，以后再想提升价格是非常的困难，也会损害目标客户的好感度。
    2、促销必须很好传递品牌的价值主张
    在细分化非常明显的今天，每个品牌不可能面对所有的消费者，每个品牌都有自己的定位和面向受众的价值主张。每一次促销活动都必须很好的向受众传达这个价值主张，加深目标客户对这个价值主张的理解和记忆，为了品牌加分！比如：海飞丝开展的促销活动必须围绕“去头屑”这个主张来展开，每一次促销活动都要加深消费者对其去头屑这个主张的理解和记忆。
    3、促销必须服务于并服从于企业的营销策略
    促销活动不是单独的，它是企业营销的一部分，必须服务于并服从于企业的营销策略。也就是说促销是在企业的营销策略大的框架下进行的，每一次的促销行为都要很好地表现企业营销策略。促销必须要和其他的3P很好的配合。
    4、策划要全面，全面的为消费者考虑
    很多企业在策划促销时，为消费者考虑的不够，消费者获得赠品的成本远远高于赠品的价值。比如很多饮料公司开展了赠饮活动，就是打开瓶盖如果瓶盖上有“再来一瓶”，消费者就可以获赠一瓶。但很多消费者不知道到哪里去兑换或者兑换的成本很高，比如：笔者曾经在海淀区买了一瓶2元多的饮料，获赠一瓶，被告知要去朝阳区去兑换，你说笔者会去吗？车费就不止2元，还有很多的时间成本。大家想想这种促销是没有多大效果的
    促销其实有三种效果：传播效果、经济效果和社会效果。我们在做促销时，不但要考虑传播效果和经济效果外，更要考虑社会效果。如果不考虑社会效果，我们就会陷入强大的舆论谴责中，对品牌的伤害是非常大的。比如西安的某商场举办的羽绒服促销活动，只要女顾客把
    外衣脱掉，从一楼跑到三楼就可以获赠一件羽绒服，引起了消费者的反感。
    促销是一把双刃剑，企业在用之前要慎重考虑，要有长远的规划，千万不能为眼前的短期利益做出得不偿失的行为。


作者：叶东，tel：13621105401（北京），E-mail：yefanonline@vip.163.com